El marketing de la buena atención al cliente

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Como marketeros, invertimos miles de euros en posicionar nuestros anuncios en Google, en una buena página web, en redes sociales y un equipo de social media, en herramientas de monitorización, e incluso en alguna agencia que mejore nuestro posicionamiento orgánico. Pero muchas veces olvidamos uno de los factores determinantes para cerrar una compra: la atención al cliente.

¿Cuántas veces nos ha ocurrido que al pasar a una tienda que tiene un escaparate precioso, un producto bonito, nos hemos ido por que la atención que nos han dado los dependientes ha sido nefasta? Supongo que bastantes veces.
Esto sucede exactamente igual en el entorno digital.

Debemos olvidarnos de que los usuarios compran de forma impulsiva. Eso sencillamente no ocurre, y menos en un contexto económico como el que nos encontramos.

La falta de recursos económicos hace que cada compra, cada gasto o cada inversión sea analizada hasta la saciedad.

Google habló una vez del fenómeno “ZMOT”, es decir: Zero Moment of Truth. Habitualmente en marketing hablamos del “momento de la verdad” cuando el cliente está a punto de pulsar “Comprar” en el carrito de la compra digital o pagar con su tarjeta de crédito cuando está en el establecimiento. Pero Google fue un paso más allá añadiendo ese “Zero”. Ese momento cero de la verdad es toda la información y contactos que recaba el usuario antes de realizar la compra.

Estos contactos pueden ser desde lo que haya leído en foros de Internet sobre la empresa, lo que le hayan contado otros colegas del sector, o incluso el contacto personal que haya tenido.
Habitualmente en Internet este contacto personal puede ser desde cómo haya sido atendido en Twitter por el community manager, la sencillez de encontrar lo que busca en la web de la empresa o un paso más allá y posiblemente el más crítico: la atención telefónica que haya recibido.

Si nos fijamos en grandes empresas tecnológicas que ofrezcan productos o servicios de una gama avanzada, la atención telefónica es excelente. Entienden que este punto es igual de importante o posiblemente más que el resto de puntos de contacto que haya tenido el usuario con la marca.
No hace falta que nos vayamos a grandes empresas tecnológicas o grandes empresas de servicios, sencillamente debemos aplicar el sentido común.

En todo negocio online, ya sea un e-commerce, una agencia de viajes, una agencia de marketing o cualquier otra actividad; importa tanto lo que dicen de ti en foros, en redes sociales como lo que tú mismo comunicas de tu marca.

Habitualmente un usuario antes de comprar o contratar, volvemos al ZMOT, realiza una serie de contactos previos para analizar la calidad de la compra que va a realizar.
Llegará un punto en el que si la web dispone de un teléfono al que llamar, llamará. El ser humano busca ser atendido por un ser humano. Además, cada uno tenemos preguntas específicas que hacer a la otra persona que nos atiende por teléfono:
“¿lo tenéis de más colores?, ¿es fácil de configurar?, ¿qué me puede venir mejor para mi negocio, un 900 o un Geo? Etc.”
Es en el contacto telefónico en el que la comunicación de la marca pasa de convertirse en algo genérico e impersonal (la información disponible en la web), a algo sumamente personal (la atención telefónica).

Por esto mismo es importante contar no solo con un buen servicio o proveedor de centralita que gestione las llamadas entrantes, sino también contar con un buen equipo humano que atienda las llamadas.

Un equipo humano al otro lado desmotivado o que desconozca el producto generará mucha desconfianza al usuario que está al otro lado del teléfono y posiblemente, después de la llamada la sensación que tendrá será negativa de la empresa y no contratará.

En cambio, un equipo humano motivado, que conoce cada detalle del producto y que sabe transmitir a cada llamante la información que solicita se convierte en un experto en ese tema para el cliente. Éste confiará en la persona que le atiende y lo más probable es que efectivamente compre el producto. En productos o servicios donde no hay una diferencia clara entre los diferentes competidores, una atención telefónica excelente y desmarcarse como expertos en esa categoría de productos generará una confianza por parte de los usuarios.
Además, después de la llamada, de ese contacto con la empresa, seguramente contrate y recomiende a otros compañeros de su sector que hagan lo mismo porque en parte, se siente vinculado con la marca por el excelente trato que ha recibido.

Cuántas veces hemos dicho nosotros mismos: “con esta empresa no vas a tener problemas, les llamas y te atienden muy bien. Responden a todas las dudas.” En definitiva, una buena atención telefónica también hace que el llamante se convierta en prescriptor de la marca.
El valor de esa conversión es mucho más alto que una compra irracional, que un simple “one-clic-purchase”. En este punto se crea una vinculación emocional con la empresa, y además personifica un negocio habitualmente digital como pueda ser un e-commerce.

El siguiente paso, más allá de hacer que tu web sea “mobile friendly” debería ser ofrecer un buen servicio de atención telefónica para que tus clientes puedan comunicarse con tu empresa.

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